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¿Cómo la navidad influye en el cerebro humano para incentivar las compras?

Estudios internacionales demuestran que durante esta época se incrementa la dopamina y la serotonina, químicos que afectan a nuestros niveles de felicidad.

Muchos estiman que se ha perdido el verdadero sentido de la navidad. El pesebre de Belén pasa a un segundo plano dentro de la vorágine de compras en malls y centros comerciales donde la figura de Santa Claus o el Viejito Pascuero ocupa un rol protagónico.


¿Cómo la navidad influye en el cerebro humano para que se desate una necesidad incontenible de comprar?

Roberto Peña, Magíster en neurociencias y académico Usach, remarca que la publicidad es información, es decir, cantidades de estímulos que correctamente usados resultan ser efectivos para recordarnos la compra de un determinado bien o servicio.


“El asunto es que actualmente todas las agencias trabajan básicamente con la misma estrategia publicitaria, es decir, uso de imágenes reiterativas, música en particular, colores específicos, etc. Esta gran cantidad de estímulos sumados al lógico deseo de compra, pues navidad es para esta parte del mundo sinónimo de consumo material, hace que nuestro cerebro destine una gran cantidad de recursos neuronales (redes de trabajo) a la toma de decisiones, las cuales como sabemos, usan un sustrato emocional muy relevante”, explica.

Peña añade que dado que solemos comportarnos de forma constante (semanas previas a la festividad), en función de la toma de decisiones de compra, terminamos agotando a nuestro cerebro. “Por ello, no es difícil encontrar dosis de estrés aumentado por esta conducta altamente demandante, pues decidir comprar es una tarea cognitiva de alta demanda metabólica cerebral”, apuntó.


El inconveniente de este tipo de circunstancias radica en que no pocas personas suelen colapsar frente a este tipo de demandas cognitivas y por ello desarrollan una cierta aversión cuando se acerca este periodo de festividad navideña. Esta suerte de “rabia” ha sido descrita como una conducta que es producto de expectativas no cumplidas. Una explicación podría estar vinculada a la madurez cortical, sostiene el especialista en neurociencia.

Con respecto de ciertas hormonas y neurotransmisores que podrían estar involucrados en ciertas experiencias de compra, efectivamente “la experiencia de compra debe ser altamente estimulante, placentera y definida para hacernos sentir bien desde el punto de vista emocional”, remarca.

Por ello, comenta, comprar es adictivo; adrenalina, serotonina y dopamina juegan en nuestro cerebro y particularmente en un circuito específico denominado circuito recompensa-placer el cual conduce la respuesta basada en busca de estímulos placenteros.

Entonces en época navideña, todos los estímulos que nos invaden están finamente diseñados por las agencias publicitarias que conocen de estos aspectos, para generar descargas masivas de estos neurotransmisores”, cerró.




TELÉFONO: 332 41 6000

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